Retail Media – Der Werbemarkt der Zukunft?
Namenhafte Handelsunternehmen verschiedener Branchen haben in der Vergangenheit immer deutlicher gemacht, dass sie das Printmedium Prospekt ganz oder zumindest teilweise aus ihrem Marketing-Mix eliminieren werden. Damit einher geht ein Ausbau der digitalen Reichweiten - in Owned und Paid Channels. Ein Schlagwort, das im Zusammenhang mit händlereigenen Medienkanälen immer häufiger fällt, ist Retail Media. Wir geben eine Einführung in das Thema.
Einige Detailhandels-Unternehmen haben im vergangenen Jahr mit Ankündigungen für Schlagzeilen gesorgt, dass sie ihre Aktivitäten im Bereich Printprospekte einstellen und sich verstärkt auf digitale Maßnahmen konzentrieren werden. Online-Händler wie Zalando und Otto, aber auch stationäre Player wie OBI oder Media Markt richten ihren Fokus nun auf das Thema Retail Media.
Die Angebotskommunikation über Handzettel ist für viele Händler nach wie vor von großer Bedeutung, wenn es darum geht, die Sortimentsbreite zu präsentieren und die Frequenz in den Filialen zu erhöhen. Händler erreichen damit ein breites Publikum aus Gelegenheitskäufer:innen, welche die händlereigenen Kanäle nicht aktiv nutzen. Gleichzeitig sind Prospekte ein beliebtes Mittel des Handels, um die eigene Werbung durch so genannte Werbekostenzuschüsse (kurz „WKZ“) teilweise zu refinanzieren. Während sich der WKZ in den letzten Jahren zunehmend auch digital etabliert hat, geht das Konzept der Retail Media noch einen Schritt weiter und wird zu einer relevanten Einnahmequelle für Händler: Allein bis 2023 soll der Umsatz mit Retail Media um 27 Prozent wachsen.
Was genau bedeutet Retail Media?
Da immer mehr Konsument:innen ihre Einkaufsgewohnheiten ins Internet verlagern, investieren Händler mehr Ressourcen in die Entwicklung und Pflege ihrer Websites und mobilen Apps. Diese digitalen Ressourcen liefern eine Fülle von Daten und Erkenntnissen über das Konsumverhalten, die für die Gestaltung personalisierter Einkaufserlebnisse und zielgerichteter Werbung genutzt werden können.
Kurz gesagt bedeutet Retail Media die Platzierung von Werbung auf digitalen Marktplätzen oder innerhalb von Online-Shops. Also eine Art Regalwerbung - nur digital. Händler nutzen ihre Owned Channels, um Werbung für Marken zu zeigen und zu verkaufen und bieten ihnen damit die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.
Für den Händler ergeben sich daraus verschiedene Vorteile: Sie können z.B. zusätzliche Einnahmen generieren, Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewinnen und die Beziehung zu den Marken stärken. Darüber hinaus kann Retail Media auch genutzt werden, um den Konsument:innen personalisierte Einkaufserlebnisse und Aktionen zu bieten, um die Kundentreue und Wiederholungskäufe zu fördern.
Für die Endkonsument:innen bedeutet eine solche Art der Werbung: noch personalisiertere Werbung auf Basis ihres Nutzungsverhaltens in der bekannten Einkaufsumgebung, zum Beispiel auf der Website des bevorzugten Händlers.
Warum ist Retail Media in aller Munde?
Die Angebotskommunikation befindet sich in einem noch nie dagewesenen Wandel. Der Fokus auf digitale Werbemassnahmen kommt nicht von ungefähr: Die Corona-Pandemie, aber nicht zuletzt der Ukraine-Konflikt und die damit verbundenen Krisenszenarien haben die Branche und das Konsumverhalten spürbar verändert. Die aktuelle Inflation und die damit verbundenen Preissteigerungen machen auch vor den Papierpreisen nicht halt. So liegt der Papierpreis im November 2022 um rund 28 Prozent höher als im Jahr 2021. Diese Entwicklung veranlasst Händler und Marken dazu, ihren Marketingmix grundlegend zu überdenken und stärker zu digitalisieren.
Auch das Konsumverhalten hat sich seit der Corona-Pandemie verändert: So berichtet Kantar, dass inzwischen bis zu 80 Prozent der Käufer:innen die Hälfte oder mehr ihrer Einkäufe online tätigen. Dieser Wandel war bereits im Gange, wurde aber durch die Pandemie drastisch beschleunigt. Es ist also nur logisch, sich bei diesen Händlern oder Plattformen zu positionieren.
Ein weiteres Thema, das das Marketing im Allgemeinen in Zukunft völlig verändern wird: Das Ende der Third-Party-Cookie-Ära. Auch wenn Werbung mit Third-Party-Cookies nicht mehr möglich sein wird, bleibt der Bedarf an personalisierter, zielgruppenorientierter Werbung bestehen. Personalisierte Werbung wird nicht verschwinden, sie wird nur stärker auf Daten basieren, die in einem First-Party-Umfeld gesammelt wurden.
Der richtige Zeitpunkt ist essentiell
Retail Media ermöglicht es Händlern und Marken, gemeinsam das Potenzial auf den Owned Channels der Händler noch besser auszuschöpfen. Für die Ansprache von Gelegenheitskäufer:innen, welche sich nicht auf den händlereigenen Kanälen bewegen, eignen sich unabhängige Plattformen für die digitale Angebotskommunikation. Dazu gehört unter anderem die Prospekte-App Profital, welche zielgerichtet personalisierte Werbung ausspielt und mit der Einkaufsplaner:innen und Schnäppchenjäger:innen erreicht werden.
Die zielgruppengerechte Ansprache ist Teil der DNA von Profital. In der unabhängigen Prospekte-App können sich nicht nur Händler:innen, sondern auch Marken perfekt in Szene setzen, um zum einen den Upper Funnel (Branding und Awareness) abzubilden, sowie zum anderen im Lower Funnel den letzten Impuls für eine Kaufentscheidung zu setzen.
Die Werbung in der App wird als Content wahrgenommen, denn User:innen nutzen Profital aktiv, um sich über Produkte und Angebote zu informieren, sich inspirieren zu lassen und ihren Einkauf zu planen. Die optimale Werbeplattform also.
Darüber hinaus ist Profital das digitale Schaufenster für den stationären Handel, aber natürlich auch für Marken. So arbeiten wir erfolgreich mit bekannten Marken und Herstellern aus allen Branchen zusammen, wie zum Beispiel alpro (in Kooperation mit der Einkaufslisten-App Bring!), Ramazzotti oder Bepanthen.
